Эффективные продажи в ивенте: как продать себя, услугу и назвать цену

Высокая цена в ивент-сфере держится на доверии, понятной ценности и точных переговорах. На форуме SOLD OUT Ольга Серякова, заместитель директора ресторанной службы Гранд Отеля Европа, разобрала, как организаторам, площадкам и подрядчикам выстраивать продажи в ивенте: от первого контакта с клиентом до сделки, коммерческого предложения и повторных заказов.

Продажи в ивенте начинаются с доверия: сначала себя, потом компанию и услугу

Ольга Серякова работает в Гранд Отеле Европа 25 лет. Она начинала в ресторанной службе, затем работала в коммерческом отделе и продавала разные форматы мероприятий: свадьбы, конференции, протокольные события. 

В её портфолио есть протокольное мероприятие на 500 человек в Екатерининском дворце с участием президента Франции, президента России и премьер-министра Японии. Такие события Ольга называет самыми знаковыми и тяжёлыми: они требуют высокого уровня подготовки, точности и доверия к команде. 

В ивент-сфере специалист продаёт не только площадку, агентство, декор, ведущего или банкет. Сначала клиент оценивает человека, с которым разговаривает: насколько он уверен, понимает задачу, знает рынок и может отвечать за результат.

Ольга Серякова: «Организаторы, представители площадок, ведущие, безусловно, продают себя, продают своё агентство, продают свою услугу постоянно».

Часть специалистов продаёт интуитивно. Они чувствуют клиента, умеют держать контакт, быстро считывают настроение и ведут разговор без жёсткой схемы. Этот навык можно усиливать профессиональными инструментами: вопросами, структурой переговоров, понятным коммерческим предложением и умением объяснить цену.

Ольга Серякова: «Круто, когда есть это в вашем ДНК, но супер будет здорово и результативно, когда вы будете совмещать вашу интуитивную работу с теми профессиональными навыками, которые должны присутствовать».

Продажи в ивенте начинаются раньше, чем звучит цена. Сначала специалист продаёт себя как профессионала. Затем — компанию, которую представляет. После этого — услугу. И только в конце разговора время озвучивать стоимость.

Этапы продажи: от поиска клиента до сервиса после сделки

Продажи — процесс обмена товара или услуги на деньги или другие ценности. 

• Поиск клиентов

Сначала команда определяет аудиторию, нишу и сегмент. В люксе, где работает команда Гранд Отеля Европа, продать услуги сложно, и денег там, по словам Ольги, мало. В низком сегменте тоже сложно и тоже мало денег. Больше всего денег, по наблюдениям, даёт средний сегмент. Поэтому перед продажами важно понять, где команда видит бизнес, где ей комфортно работать и где она может хорошо себя показать.

• Презентация услуги

В Гранд Отеле Европа услугу описывают через ХПВ: характеристику, преимущество и выгоду. Рассказать о зале, меню, интерьере, команде и опыте недостаточно. Клиенту важно понять не только характеристики и преимущества, но и выгоду: что всё это даст именно его мероприятию. 

Ольга называет это «завернуть конфету в выгоду». Многие останавливаются на характеристиках и преимуществах: перечисляют метраж, исторический интерьер, меню, опыт команды. Но решение клиент принимает легче, когда понимает, что всё это даст именно ему.

• Установление контакта

Доверие в продаже работает как отдельный инструмент. Если клиент верит менеджеру, понимает его опыт и слышит уверенность в разговоре, ему проще доверить этому человеку свадьбу, семейное торжество или крупное корпоративное событие.

• Переговоры

Это один из самых сложных этапов. Можно хорошо знать продукт, иметь сильное портфолио и красивую площадку, но потерять клиента в разговоре: не задать нужные вопросы, слишком рано назвать цену или не объяснить, за что он платит. Поэтому отдельно нужно учиться переговорам: от них зависит, перейдёт ли клиент к сделке.

• Заключение сделки 

У рынка есть знакомая боль: встретились, договорились, «стукнули по рукам», а потом все пропали. После устного согласия договор нужно отправить буквально через час. Скорость здесь работает на сделку: чем быстрее команда фиксирует решение, тем меньше риск, что договорённость рассыплется.

• Сервис после продажи 

После договора начинаются встречи, консультации, согласования, подготовка, сбор команды и само мероприятие. Если команда продаёт дорогой продукт, каждый следующий контакт должен подтверждать этот уровень: встречи, консультации, согласования, подготовка и сама реализация события. 

«Ивентология» есть в Telegram! Подписывайтесь на наш канал и читайте самый свежий и полезный контент об организации мероприятий от нашей команды.

 

Как продать мероприятие дорого: ценность, бренд, сервис, история и скорость

• Определить ценность

«Дорого» стало реальностью. Например, нужно продать бранч за 22 000 рублей. Клиенты удивляются цене и вспоминают, что два года назад она была другой. Но за эти два года выросли цены в магазинах, ресторанах, услугах и во всех сегментах рынка. 

Цена держится на ценности. Площадка, агентство, ведущий или подрядчик должны понимать, за что клиент платит больше: за качество, эксклюзивность, бренд, дополнительные услуги, опыт команды, уровень сервиса. Без этой опоры высокая цена звучит как цифра без аргумента.

• Определить ценности целевой аудитории

Ценности клиента нужно почувствовать изнутри, «надеть пиджак целевой аудитории». Чтобы продавать в нужный сегмент, мало изучить его по описанию. Важно потрогать, поесть и поспать там, где живёт этот клиент: прийти в его рестораны, понять его привычки, увидеть, какой сервис он считает нормой.

Так команда лучше понимает, какие детали клиент считывает сразу. В дорогом сегменте это может быть не только интерьер или меню, но и тон общения, скорость ответа, уверенность менеджера, умение говорить без суеты и объяснять решения на языке клиента.

• Создать бренд

Бренд помогает оправдать цену через эмоцию. Клиент запоминает связь с брендом. Он может выбрать не просто зал, банкет или услугу, а ощущение: исторический отель, сильную команду, узнаваемый стиль, имя, которому доверяют.

• Эффективный маркетинг

Социальные сети, блогеры, выставки, форумы, премии, сообщества, журналы и публикации не всегда дают быстрый результат. Ольга называет это имиджевой работой: эффект появляется на дистанции, как минимум через несколько лет. 

• Качественное обслуживание 

Дорогой продукт требует дорогого сервиса. Если команда продаёт высокую цену, она уже не может обслуживать клиента «дёшево». У дорогого сегмента выше требования, больше внимания к деталям и меньше терпимости к хаосу.

Клиент проверяет уровень в деталях: как быстро ему отвечают, как держат контакт, как готовят встречу и как сопровождают проект после сделки.  Положительный опыт общения повышает ценность предложения сильнее, чем длинное описание преимуществ.

• Ограниченное предложение 

Дефицит тоже работает на цену. Например, команда может сказать клиенту, что месяц почти полностью занят, но, возможно, нужную дату ещё получится найти или подключить дополнительного координатора. Для клиента это сигнал: специалист востребован, команда загружена, услуга имеет спрос.

• Тренды + скорость реагирования 

Продукту или услуге нужно обязательно написать красивую, романтичную или стильную историю. 

Например, в Гранд Отеле Европа уже был десерт Анны Павловой. Команда связала его с историей отеля: Анна Павлова жила рядом, приходила в отель и отмечала премьеры в одном из залов. В архивных документах эту связь зафиксировали.

Дальше команда взяла версию создания десерта 1926 года и привязала её к столетию десерта. У блюда появилась красивая история — с балериной, отелем, архивом и датой. 

Тренды помогают говорить с клиентом увереннее. Следите за аналитикой, которую компании выпускают в начале и середине года. Когда специалист понимает, что сейчас интересно рынку, клиент видит его насмотренность.

Сейчас, например, растёт запрос на более спокойную и чистую визуальную историю — в еде, мероприятиях, одежде. 

• Обратная связь и отзывы 

Отзывы и варианты предложения помогают удержать клиента внутри сделки. Положительную обратную связь нужно собирать и показывать новым клиентам: отзывы создают доверие и подтверждают статус продукта. 

• Профессиональная подача предложения и гибкость 

В коммерческом предложении лучше давать не одну цену, а два или три варианта — минимум, оптимум и максимум.

Если клиент видит только одну цену, он может пойти за альтернативой к другому агентству. Когда у него есть выбор внутри одного предложения, он остаётся в разговоре с той же командой. Минимальный вариант даёт клиенту более доступный вход, средний — базовое решение, максимальный — показывает событие с дополнительными услугами. 

Высокая цена в ивенте требует знания рынка

Дорогая услуга сразу поднимает планку ответственности. В люксе клиент ждёт не просто красивый зал, сильную команду или известный бренд. Он ждёт уровень выше, чем у других: в сервисе, подготовке, скорости реакции, деталях и умении спокойно отвечать на сложные вопросы.

Но «выше, чем у других» нельзя сказать вслепую. Команда должна понимать, с кем её сравнивают. В Гранд Отеле Европа знают: какие услуги предлагают отели того же уровня, как они работают, какие команды ведут проекты, что входит в стоимость и где качество действительно отличается.

Это помогает в переговорах. Клиент может сесть за стол и сказать, что в другом отеле «то же самое», но дешевле. Если менеджер знает рынок, он не теряется и не начинает оправдываться. Он понимает, где предложение действительно совпадает, а где клиент сравнивает разные по уровню услуги. Клиент видит уверенность, а не попытку любой ценой удержать сделку. И эта уверенность работает на решение.

Тот же принцип касается ведущих, агентств, декораторов, подрядчиков и площадок. Ведущему нужно знать, кто работает в его сегменте, сколько стоит, чем отличается и за счёт чего продаёт себя дороже. Агентству — понимать, какие форматы предлагают конкуренты, какие услуги они добавляют, где у них сильная команда, а где есть пространство для отличия.

Можно смотреть, что делают агентства в других странах, как они упаковывают услуги, какие форматы предлагают, как работают с подачей и эмоцией клиента. Такая насмотренность даёт больше уверенности в разговоре и помогает не продавать «как все».

«Ивентология» есть в Telegram! Подписывайтесь на наш канал и читайте самый свежий и полезный контент об организации мероприятий от нашей команды.

 

Формула переговоров: цена звучит только в конце

Клиент приходит на встречу и почти всегда хочет быстрее понять цену. Но если назвать её слишком рано, цифра повисает в воздухе. Человек ещё не понял, кто перед ним, чем сильна команда, какой опыт стоит за предложением и какую задачу закрывает услуга.

Правильный порядок такой. 

• Сначала — продать себя

В начале встречи специалист коротко объясняет, почему к его мнению стоит прислушаться: сколько лет он работает в сфере, какие проекты вёл, в чём разбирается, за что отвечает в компании.

Для молодых специалистов без внушительного портфолио будет другой ориентир: знать продукт, рынок и всё, что окружает услугу. Даже без длинного списка регалий человек может держаться уверенно, если понимает, что продаёт и с кем конкурирует.

• Потом — продать компанию 

После самопрезентации специалист показывает, какую команду представляет. Здесь работают не общие эпитеты, а факты: какие проекты компания делала, какой масштаб выдерживала, какие задачи закрывала, чем отличается от других игроков в своём сегменте.

• Дальше — продать услугу 

Только после этого разговор переходит к конкретному предложению. Клиенту не подсовывают готовый пакет, который команда уже собрала заранее. Сначала задают вопросы и выясняют, что ему действительно нужно.

Для этого в среднем нужно задать 6–8 вопросов. Например: когда клиент хочет провести ивент, какой зал ему нужен, какую программу он представляет, какой формат рассматривает, что хочет предложить участникам и что для него важно.

После этого идёт диагностика. Здесь будут вопросы о прошлом опыте: какие мероприятия клиент уже проводил, что понравилось, что не сработало, какие ценности есть у компании, кто внутри команды лучше всего эти ценности показывает. Для корпоративного клиента такие ответы помогают собрать предложение, которое не выглядит случайным набором услуг.

Дальше специалист формирует образ результата. Клиент должен представить, что скажут сотрудники, родственники или друзья, когда увидят событие. Как гости оценят просторный зал, исторический интерьер, высокий сервис. Какие фотографии останутся после юбилея или свадьбы.

На этом этапе хорошо показать конкретные возможности площадки. Например, у Гранд Отеля Европа есть исторические интерьеры, и Серякова использует это в разговоре: можно представить фотографии, которым «лучшая фотостудия позавидует».

Дальше можно переходить к сделке. Направить договор, забронировать зал, назначить дегустацию праздничного меню, поставить дату в бронь, подготовить данные для оформления.

Если клиент отвечает «нет», нужно понять причину: не хватило аргументов, смущает цена, не подходит состав услуги, остались сомнения по формату? Тогда предложение можно пересобрать: что-то убрать, что-то объяснить подробнее, вернуться к цене и показать, из чего она складывается.

Коммерческое предложение: как упаковать услугу, чтобы она продавала

После вопросов и переговоров собирают предложение. Клиент уже рассказал, что для него важно, какой опыт у него был раньше, чего он ждёт от события и чего опасается. Эти слова нужно вернуть ему в начале предложения: «вы сказали», «вы упомянули», «для вас важно».

Так команда показывает, что услышала клиента и собрала решение под его задачу. После этого можно переходить к предложению — спокойно, без давления: «разрешите предложить».

Удобно описывать услугу через ХПВ: характеристика, преимущество, выгода.

1. Сначала команда показывает, что входит в услугу. 
2. Потом объясняет преимущества: чем это решение отличается от других и почему подходит под запрос клиента. 
3. Финальная часть — выгода. Для B2B-клиента лучше проговаривать две выгоды. Больше не нужно: лишние аргументы путают и клиента, и менеджера. Конкретная выгода зависит от того, что клиент сказал на этапе выявления и диагностики. 

Цену называйте после характеристик, преимуществ и выгод. Объясняйте, как команда считает, за что платит клиент, в чём измеряют услугу — за день, сутки, персону или другой параметр. 

Отдельная боль рынка — коммерческие предложения в мессенджере. Длинный текст в переписке не поможет продать услуги или мероприятие дорого. В мессенджере можно уточнить, куда клиенту удобно получить материалы, и написать, что команда направляет предложение. Само КП должно выглядеть как профессиональный документ.

Для этого нужен шаблон под стиль компании: с титульным листом, аккуратным обращением, персонализацией и понятной структурой. В предложении должны быть имя клиента, дата, формат мероприятия, количество гостей и другие детали, которые показывают: документ собрали именно под этот проект.

Дополнительные услуги лучше вынести отдельно. Клиент мог не попросить их напрямую, но команда понимает, что они усилят событие. Тогда их можно предложить как выбор: включить сразу, обсудить позже или оставить на усмотрение заказчика.

Срок действия предложения тоже работает на продажу. Если КП действует 15 дней, клиент понимает, что цена и условия не живут бесконечно. Если он возвращается через два месяца, команда уже может быть занята, а стоимость — вырасти. 

Фотографии, референсы и отзывы помогают клиенту представить результат. Особенно хорошо работают материалы с похожих мероприятий: так заказчик видит не абстрактную «красивую площадку», а близкий по формату опыт.

В финале напишите контакты. КП должно закончиться так, чтобы клиент сразу понял, куда писать, кому звонить и какой следующий шаг сделать.

 

Критерии оценки продаж

Продажи в ивенте нельзя оценивать по ощущению «вроде хорошо поговорили». Нужны конкретные показатели: финансовый результат, количество мероприятий, гостей или проданных услуг, удовлетворённость заказчика, повторные обращения и новые клиенты, которые пришли по рекомендации.

Финансовый результат остаётся главным ориентиром, но рядом с ним идут прикладные цифры. 

• Для площадки это загрузка залов. 
• Для агентства — количество мероприятий за период. 
• Для свадебного бизнеса — число торжеств, гостей, платьев, подрядов или других продаж. 

Важно заранее понимать, сколько проектов нужно провести и по какой цене, чтобы бизнес получил нужный результат.

Отдельный источник роста — клиенты, которые приходят от уже существующих заказчиков. Например, на свадьбе на 50 человек есть молодожёны и ещё 48 гостей. У этих людей тоже будут дни рождения, семейные праздники, юбилеи, корпоративные события. Если мероприятие прошло хорошо, каждый гость может стать следующим заказчиком или привести нового клиента.

• Если клиент доволен, можно попросить его рассказать о команде друзьям. В ивент-бизнесе это нормальная часть работы: хороший опыт уже случился, значит, у клиента есть причина передать контакт дальше.
• Если клиент недоволен, мало списать всё на «сложного заказчика» и идти дальше. Нужно понять, где команда потеряла качество: не хватило людей, подвёл кейтеринг, площадка не справилась, подрядчик сорвал часть работы, не хватило еды или внимания к деталям.

Лайфхак: заведите календарь дат клиента — юбилеи, семейные праздники, корпоративные поводы, важные события компании. Если выйти к клиенту заранее — за два, три месяца или за полгода — можно не ждать нового запроса, а прийти с идеями первым.

Клиенту не придётся заново искать подрядчика в соцсетях или вспоминать контакты. Команда уже рядом, помнит его историю и предлагает готовое решение. 

«Ивентология» есть в Telegram! Подписывайтесь на наш канал и читайте самый свежий и полезный контент об организации мероприятий от нашей команды.

 

Алгоритм встречи с клиентом

Встреча с клиентом тоже влияет на продажи в ивенте. Её лучше проводить в красивом или нестандартном месте. Обстановка меняет привычный сценарий разговора и помогает быстрее создать эмоциональную связь.

• Поблагодарить за встречу и уточнить комфортное время

Если у клиента 30 минут, всю структуру нужно уложить в 30 минут: представить себя, компанию, задать вопросы, собрать запрос и перейти к следующему шагу. Если времени больше, разговор можно развернуть шире, но всё равно не растягивать встречу.

• Провести самопрезентацию

Тут специалист объясняет, почему к его мнению стоит прислушаться. Здесь работают опыт, проекты, роль в компании, зона ответственности и цифры.

Ольга Серякова: «Люди, ваши клиенты чувствуют эпитетами, но принимают решения только на цифрах».

• Показать подготовку к встрече 

Для B2B-клиента можно заранее изучить, чем занимается компания, какие мероприятия она уже проводила, с кем работала, какие новости и планы у неё есть. 

Для частного клиента можно найти точку контакта через публичную информацию: например, поездку, место или общий интерес. Главное — не заходить в слишком личные детали, а использовать публичную информацию как аккуратную точку для разговора. 

• Перевести разговор к предложению

Например: «я хотела бы познакомить вас с возможностями нашей компании», «я хотела бы сформировать для вас предложение».

• В конце встречи нужно договориться о сроках 

Сколько дней клиент берёт на решение? Когда ему удобно вернуться к разговору? Когда команда пришлёт КП? Если на подготовку предложения нужно три дня, это лучше проговорить сразу. Клиент не должен гадать, куда пропал менеджер и когда ждать документы.

 

Что в итоге помогает дорого продать мероприятие или свои услуги

Дорогая продажа начинается с того, что клиент видит человека перед собой: как он говорит, насколько уверенно держит разговор, понимает ли задачу и может ли отвечать за результат. 

Потом уже всё остальное: знание сегмента, вопросы, доверие, скорость, подача предложения, цифры, отзывы, сервис и внимание к деталям после сделки. 

Если озвучивать цену в конце, клиент уже понимает, с кем разговаривает, какую компанию выбирает, какую услугу получает и какую выгоду забирает для себя. 

Продать себя и свои услуги дорого — значит заранее выстроить путь клиента: от первого контакта до повторного обращения. И каждый шаг на этом пути должен подтверждать тот уровень, который команда обещает в цене.