Продвижение между событиями: как продавать дорогие мероприятия. Кейс с продвижением конференции Sold Out 2017

Дмитрий Румянцев, сооснователь «Event-маркетинг от А до Я», о том, как устроено продвижение конференций.

Выступление Дмитрия состояло из двух частей: сначала он рассказал, как в принципе продвигать мероприятия между ними. Во второй части он разобрал эти теоретические тезисы на конкретном примере продвижения конференции Sold Out 2017.

Теория

Какие бывают посетители?

• холодные (видят/слышат вас в первый раз)
• тёплые (уже соприкасались с вами, но ещё ничего не поняли — им гораздо проще продать)
• горячие (уже хотят к вам идти — некоторые даже сами находят мероприятие, без продвижения с вашей стороны)

Продвижение между событиями переводит посетителей из холодного состояние в тёплое и горячее. В этом и состоит технология продажи сложных продуктов.

Большинство организаторов ивентов работают только с холодным состоянием и поэтому проигрывают. Пока рынок пустой, это ещё как-то работает, но чем дальше, тем хуже.

Что такое горячая аудитория?

• В первую очередь, подписчики сообществ в соцсетях вокруг темы ивента. В идеале — комьюнити (знакомите людей с собой, даёте им контент, но пока ничего не продаёте)
• Личные страницы экспертов. Та же задача + личный бренд
• Почтовые базы и страницы захвата

На крупное мероприятие аудиторию можно разогреть за полгода, или даже быстрее — но тогда потребуется вкачивать много ресурсов. 

Что такое тёплая аудитория?

Теперь практически нет такого трафика, который бы с вами не остался. Благодаря ретаргетингу, у человека возникает ощущение, что ваша реклама «буквально везде».

• Сбор всего трафика в ваши базы ретаргетинга (сайт конференции, лендинг со страницей захвата, сайт по тематике, сообщество в соцсетях)
• Ресурсы друзей и коллег (то, о чем вы даже не думали) — если у вас есть доступ к их счётчику Яндекс.Метрики или админскому кабинету Facebook*, установленному на чужом сайте, вы можете тоже сделать на этих людей ретаргетинг. Результат — серьёзное расширение аудитории. Например: вы торгуете свадебными платьями, но у вас есть друзья, сдающие в аренду лимузины, продающие букеты и т.д. — к ним тоже приходит целевой трафик. Это огромный ресурс, который многие не учитывают

Как не упустить свой трафик? На все свои ресурсы, и по возможности вообще на любое место, куда приходит посетитель, поставьте пиксель (код ретаргетинга) от ВКонтакте, Facebook*, Google, Яндекс.Метрики. Так посетитель попадёт в ваши сети.

Кому это особенно важно при продвижении?

• музыкантам (особенно малоизвестным — на них люди плохо идут, нужно готовить аудиторию);
• ещё не сформированной нише;
• дорогой нише (стоимость от 15 тыс. за билет);
• в высококонкурентной нише,
• … другим не обязательно, но расходы снижает.

Например, у команды организаторов Sold Out, когда они пришли на конкурентный рынок деловых мероприятий, уже была группа в Facebook с 10 тыс. подписчиков, где все знали их, спикеров. Тоже подогрев.

Какие могут быть сообщества?

• «Детский Петербург» (+ «Детская Москва», «Детский Екатеринбург») ВКонтакте — сообщество, созданное для продвижения любых детских событий
• «Интернет-маркетинг от А до Я» ВКонтакте и «Суровый Питерский SMM» в Facebook* — конференции «Суровый Питерский SMM» и «Найди свой трафик»
• «Event-маркетинг от А до Я» ВКонтакте и Facebook* — конференция Sold Out.

Где брать деньги на паблики? В отличие от бизнеса на продаже рекламы в соцсетях, ваш основной бизнес — мероприятия. Следовательно, ваша задача — просто вывести ваше в сообщество в ноль (окупить)! Способы монетизации сообщества: продажа рекламных постов, клиенты на услуги и консультации, партнерки, тренинги.

Например: реклама сообщества «Event-маркетинг от А до Я» ВКонтакте обошлась в 120 тыс. рублей. Оттуда пришли как минимум два клиента на продвижение крупных событий (200 тысяч рублей за работу по каждому) и 9 клиентов на консультации (120 тыс. рублей). Реклама окупилась.

• Примерно с 10 тыс. сообщество с хорошим контентом растет само
• Сообщество питает ваши мероприятия ежегодно (например, «Интернет-маркетинг от А до Я»)

Зачем вести личные страницы организаторов

• Это бесплатно! При этом вовлечение, например, в Facebook, огромное. Достаточно добавлять в друзья реально целевую аудиторию предполагаемого ивента. Можно найти точечно правильных людей и давать им контент
• Снимает страх ЦА перед неизвестным мероприятием. Орги — вот они
• Позволяет целевой аудитории видеть, как организаторы работают над событием, — это вовлекает
• Позволяет видеть экспертность организаторов и переносить ее на мероприятие. Это тоже повышает шанс продать.

Основной принцип: пишите, что вы делаете, ваше видение.

Почтовые базы — хотя сейчас начинается эпоха мессенджеров, с них до сих пор очень высокая конверсия в продажи (до 10%).

Варианты:

1. Провести «подогревающую» серию бесплатных промо-вебинаров (например, по некоторым темам докладов)
2. Сделать страницу захвата с бесплатной мини-книгой
3. Если есть сайт, подписывать посетителей с помощью всплывающих окон
4. Всё сразу

Контент — самое слабое место в продвижении между ивентами (и не только)

• Хорошая новость: один и тот же контент можно «разбросать» по всем каналам (сообщества, личная страница, рассылка): экономия ресурсов
• Плохая новость: хороший контент нужно регулярно писать (снимать на видео) и это должен делать эксперт
• Но снова хорошая новость: писать можно раз в неделю и даже раз в две недели (людям надоели огромные потоки контента)

Из чего делать контент?

• кейсы из практики по тематике ивента
• обучающие статьи по тематике ивента (в том числе, сделанные из лекций с прошлого ивента)
• новости ниши
• реакция на события в индустрии
• инструкции, как пользоваться сервисами
• ответы на самые частые вопросы
• разбор частых ошибок
• перевод западных статей
• интервью (плюс: самому не нужно быть экспертом), например, подкасты Websarafan

Что делать, если вы не очень эксперт или у вас нет времени?

• Создать групповой экспертный блог («Интернет-маркетинг от А до Я», «Церебро»), но придётся постараться, привлекая людей
• Создать сообщество, построенное на коммуникации
• (Websarafan, «Маркетинг и продажи: даю удочку, а не рыбу»)
• Создать аналог «Подслушано» («Подслушано маникюр»)

Чем хорошо коммуникативное сообщество?

• Гораздо проще создавать контент, меньше трудозатрат на всё.
• Дискуссии можно запустить и дальше не участвовать, только модерировать.
• Участники лучше «сцеплены» между собой, благодаря комментариям — им легче продать.
• Контент понятен: обсуждение болевых точек, «накипело», вопросы подписчиков, ночные и профессиональные чаты, просьбы делиться опытом.

Кто генерирует свой хороший контент — всегда побеждает!

Практика: кейс с продвижением конференции Sold Out 2017

Как продать все билеты на конференцию для ивент-менеджеров 25-26 февраля, если

• 19-20 января Event-Live и Евразийский Event Форум
• 1-3 февраля Forum Festival
• 9-10 февраля V Конгресс специалистов event-индустрии
• 16-18 февраля Winter Event Forum
• 1-4 марта Global Event Forum (который потом перенесли, но тогда мы об этом не знали)
• 22-23 марта Mosсow Ticketing Forum

При этом есть: 

• Только два профессиональных СМИ — Event-Forum.ru и Event.ru.
• Одна полумертвая группа в Facebook* на 4 тысячи человек (извините).
• Пару мелких сообществ ВКонтакте на 3-6 тысяч человек с нулевым вовлечением.
• Известна только одна большая почтовая база с ЦА, которая была нам доступна: Timepad.ru.

Что делать? Решение: если ниши нет в интернете, нужно её создать.

• Понимая, что нас ждет, мы запустили «Event-маркетинг от А до Я» ВКонтакте и Facebook*. По факту, личный блог Дмитрия и Натальи Франкель
• Активная фаза продвижения (разогрева аудитории): полгода
• Итоговая цена подписчика: 4 рубля ВКонтакте, 10 рублей в Facebook*
• Перед конференцией суммарная аудитория — 50 тысяч подписчиков, которые знают про нас
• Ретаргетинг: собираем всех людей, которые в принципе могут заинтересоваться ивентом. Любой, кто приходил к нам в сообщество на Facebook, попадал в базу, даже если не стал подписчиком

• Сделали страницу захвата с подпиской на книгу «Бесплатные методы продвижения мероприятий» и вели туда целевой трафик с Яндекс.Директ и Instagram**: 2000 подписчиков по 30 рублей каждый. На странице стояли коды ретаргетинга от ВКонтакте, Facebook*, Google и Яндекс.Метрики. Собиралась база людей, которые интересовались, но не подписались.
• На почтовую базу, на тех кто посещал сообщество и страницу захвата, потом сделали Look-a-like (похожая аудитория).
• Собрали в свои профили в Facebook всю ивент-индустрию, точечно добавляя ее в друзья.
• Каждую неделю публиковали статьи по ивентам ВКонтакте, Facebook*, и позже в рассылке (темы: монетизация мероприятий, продвижение мероприятий в сообществах ВКонтакте, чемодан организатора и пр.)

Как продвигали сообщество ВКонтакте

• Определили все возможные сегменты аудитории: музыканты, пиарщики, арт-директора, организаторы фестивалей и конференций, продюсирование инфобизнеса и т. д.
• С помощью сервисов ретаргетинга (TargetHunter) собрали тех, кто был в контактах у встреч по найденным сегментам. Это самая большая аудитория.
• Нашли все возможные небольшие сообщества организаторов (те самые, по 3-6 тысяч), промоутеров, пиарщиков, конференций-конкурентов, инфобизнесменов, поиска работы в ивент-индустрии.
• Собрали друзей лидеров мнений в ивент-индустрии и инфобизнес.
  Дали рекламу индивидуально под каждый сегмент («Организуешь концерты?»)

• Дали рекламу вообще для всех организаторов, без разделения на сегменты.

Мем «Нервная система организатора» стал основной идеей — он понятен любому ивентщику, не нужно объяснять.

В Facebook*:

• Тоже разделили аудиторию на сегменты (искали подходящие интересы и должности — в Facebook* есть только такой инструмент, и он не точный)
• Сработали лучше всего: управление мероприятиями, бизнес-школа, специалисты по связям с общественностью, друзья подписчиков сообщества (тоже специфика Fb*), создатели мероприятий в Faceboоk* и все должности, связанные с PR и Event (оказалось всего по 20 тыс. аудитории)
• Выбирали два формата рекламы: за лайк странице и за вовлечение (с приглашением тех, кто лайкал пост — возможность Facebook*)

Сегментация в постах не сработала, но сработали: универсальная рыжая девочка (отлично работает в любой нише) и мем с нервной системой — он стал вирусным и получил под 400 тыс. охвата. Приглашали всех людей, которые лайкали эти вирусняки.

При этом падает цена: на старте платили по 8 руб. за вовлечение, а потом, когда алгоритмы подстроились, получился рубль за лайк. Копейки за проф. аудиторию в Facebook*.

Как собирали базу в рассылку?

• Работали только в рекламной сети Яндекса и Instagram** (в поисковиках объявлений не были)
• В директе сгруппировали запросы под каждый сегмент (их было около 20) и запустили под них объявления («Работаете в event-агентстве? Узнайте, как…»). Реклама вела на подписные страницы 

• В Instagram** выбрали те же интересы, только с оплатой за конверсию и другой шуткой — про горящий велосипед.

Помним: везде стоят коды ретаргетинга. Все люди, которые приходили на подписную страницу, попадали в базу организаторов.

Дальше дело техники:

• Первые посты о конференции шли только по теплым и горячим базам, люди уже знали организаторов, читали их сообщества и личные страницы.
• Через 12 дней после старта было продано 410 билетов онлайн и офлайн, столько же, сколько людей собрали конкурирующие мероприятия.
• Дальше наступила пауза в продажах примерно на неделю. Подключили холодную аудиторию, которая была изучена вдоль и поперек при работе с сообществами.
• И за неделю до конференции все билеты уже были проданы! 

В результате, конференцию посетили 1000 человек: 600 вживую и 400 онлайн, в основном это ивентщики и пиарщки. При этом четверть оплат поступило от юрлиц, остальное — от физлиц. 70% продаж шло из ВКонтакте.

30 человек купили абонементы на год и будут на всех ивентах организаторов.

Итоговый бюджет на рекламу составил 350 тыс. рублей. В команде было 8 человек. Трафик на сообщество и конференцию вели 2 человека. Весь контент писали Дмитрий и его со-организатор Наталия Франкель.

 

*Соцсеть, признанная в России экстремистской

**Соцсеть, признанная в России экстремистской

Читайте другие материалы блога

Кейс конференции «Найди свой трафик в кризис»

Кейс: организация онлайн-конференции «Ивент-индустрия: новая реальность»

Как заработать на онлайн-конференциях: 4 кейса