Кейс: как форум недвижимости «Движение» стал бизнесом и шоу для отрасли

Форум недвижимости «Движение» начинался как авантюра небольшой команды из Тюмени и за несколько лет превратился в крупнейшее девелоперское событие страны. Алёна Пыж, директор по маркетингу, рассказала на SOLD OUT, как организовать форум, как команда выстроила систему продаж на 10 месяцев вперёд, распродала билеты до публикации программы и сделала из отраслевого мероприятия живое шоу, где деловой контент соседствует с креативом, эмоциями и высоким стандартом продакшна.

Форум, который стал бизнесом

Форум недвижимости «Движение» начался как эксперимент, а стал самостоятельным бизнесом с командой, офисом и круглогодичной работой. Сегодня это крупнейшее событие девелоперской отрасли в России: в 2024 году он собрал 6 000 участников, 300 спикеров и 20 параллельных площадок на курорте «Роза Хутор».

Алёна Пыж, директор по маркетингу «Движения», вспоминает, что всё началось в 2020-м. Тогда основатель проекта Илья Пискулин предложил команде из 15 человек организовать форум на Красной Поляне. Для региональной компании, никогда не имевшей дела с крупными бюджетами, это звучало как предложение «сделать форум в космосе». Но команда рискнула — и провела первое мероприятие на 500 человек.

Через год участников стало вдвое больше, несмотря на пандемию и ограничения. Форум выстоял, завоевал доверие рынка и превратился в ежегодную площадку, на которой встречаются девелоперы, риелторы, представители власти и системообразующих предприятий.

Главная особенность проекта — независимость. За форумом не стоит крупный бренд, корпорация или госструктура. Он не является промомероприятием чьей-то компании, а продвигает собственное имя и ценности.

«Мы никто, и звать нас никак, — любит повторять основатель форума. — Но мы сделали ивент, который смог стать бизнесом».

За 6 лет команда «Движения» научилась строить буквально с нуля всё, что нужно для форума: площадку, павильоны, экспозону. Каждый год на Розе Хутор возводят двухэтажное здание с двумя лекториями и пятьюдесятью стендами — специально для этого события. Через 4 дня его разбирают, и от форума не остаётся ни следа.

В 2024 году «Движение» отмечало юбилей — пятый форум прошёл с особым размахом. Основной аудиторией стали девелоперы (4 000 человек) и риелторы (2 000 человек), при этом кластеры работали параллельно и не пересекались.

Форум вырос из идеи в самостоятельный бренд, а из мероприятия — в полноценную бизнес-экосистему, которая живёт весь год и удерживает внимание отрасли.

Три принципа, с которых всё началось

С первых лет команда «Движения» сформулировала 3 правила, которые определили характер форума и стали его отличительной чертой от большинства бизнес-событий в стране. Эти принципы остаются неизменными до сих пор.

 

1. Места на сцене не продаются

На многих отраслевых конференциях выступление можно купить, и тогда доклад превращается в рекламу компании. В «Движении» этот подход изначально исключили. Спикеры выходят на сцену только благодаря профессиональным заслугам. Именно поэтому форум сохраняет экспертный уровень и доверие участников.

 

2. Всё, что происходит в горах, остаётся в горах

Организаторы намеренно делают форум исключительно офлайн-событием. Несколько лет подряд здесь не было ни онлайн-трансляций, ни записей выступлений. Когда видеозаписи всё же стали делать, их не продают и не публикуют: команда использует их только для внутреннего анализа. Этот принцип подчёркивает закрытую, клубную атмосферу и ценность личного присутствия.

 

3. Билет могут купить не все

Даже если у потенциального участника есть деньги, этого недостаточно. Команда форума проверяет каждую заявку и принимает только подтверждённых девелоперов. От участников требуют документы: разрешение на строительство, страницу на сайте Дом.РФ, доказательства, что компания реально работает в отрасли.

Такая система фильтрации сформировала уникальную аудиторию. По оценке организаторов, на форуме «Движение» собирается самая высокая концентрация девелоперов в России — ни одно другое мероприятие не привлекает столько профильных специалистов.

 

Экономика и ценность участия

Экономика форума строится на принципе ограниченного доступа и высокой ценности контактов. Участие здесь — не просто строчка в маркетинговом бюджете, а показатель статуса компании на рынке.

Экспозона форума стала одним из главных инструментов позиционирования. Место на стенде стоит столько же, сколько однокомнатная квартира в Москве — без учёта застройки. Это фильтр, который отсеивает случайных игроков и оставляет только зрелые компании с устойчивым капиталом. Алёна Пыж говорит, что именно благодаря этому на площадке собираются бренды, «за которыми что-то стоит».

Та же логика работает и в партнёрских пакетах. По словам Пыж, стоимость контрактов у «Движения» в несколько раз выше, чем у коллег по рынку. Но партнёров это не останавливает: ценность аудитории и эффект присутствия окупают вложения.

Средняя командировка одного девелопера на форум обходится компании в 200+ тыс. рублей. Тем не менее билеты на мероприятие распродаются задолго до начала. В 2024 году программа форума была опубликована всего за 4 дня до старта, но все места закончились за месяц.

Такой уровень доверия объясняется не только маркетингом, но и принципами форума: здесь всё построено на репутации и предсказуемом качестве. Участники знают, что встретят своих коллег, партнёров и клиентов — и что каждая встреча будет стоить потраченных средств.

 

Как устроен маркетинг форума

Маркетинг «Движения» работает в условиях, когда целевая аудитория ограничена и требует индивидуального подхода. Девелоперов в России не так много, и поведение этой группы сложно отличить от консультантов или предпринимателей в недвижимости. Поэтому массовая реклама не даёт нужного результата: важно выстраивать прямые связи и работать с уже сформированной базой.

Цикл продаж длится 10 месяцев. Форум в июне — продажи следующего начинают уже в августе. 

За это время команда сочетает два потока:

• 70% — исходящий поток, который формирует отдел продаж
• 30% — входящий поток, когда клиенты сами принимают решение об участии.

Для отдела продаж маркетинг создаёт полный набор инструментов: сайт с чётким УТП и отработкой возражений, презентации, видео, буклеты, визитки, личный кабинет участника, публикации в СМИ и отзывы. Всё это помогает продавать билеты в долгом цикле B2B-решений.

Главная задача команды маркетинга — не просто привести лид, а доказать, что форум стоит инвестиций.

Алёна Пыж называет это «инициативой снизу»: когда решение об участии принимает не только собственник бизнеса, но и менеджер или специалист, которому интересно попасть на форум. Поэтому маркетинг работает не с рекламным давлением, а с вовлечением и репутацией бренда.

Ключевые каналы продвижения форума: SMM и контент-маркетинг, рассылки по собственной базе, SEO и прямые заходы на сайт. 

Реклама в ВКонтакте показывает лучший результат по лидам, Яндекс Директ — слабее, но важен для узнаваемости бренда. Telegram Ads даёт худший результат, однако используется для тестов гипотез.

Такой подход делает маркетинг форума не инструментом трафика, а системой долгосрочных отношений с отраслью, где доверие и личные связи важнее кликов.

Отдельная история — риелторский кластер

В 2024 году команда впервые запустила отдельный риелторский кластер, и маркетинг для него строился по другим правилам. Если девелоперы приезжают командами и решения о командировках принимают на уровне топ-менеджмента, то риелторы действуют самостоятельно. Каждый покупает билет за свои деньги, ориентируясь на личный интерес.

Поэтому структура продаж здесь обратная: 90% — входящий поток, 10% — исходящий. Чтобы привлечь такую аудиторию, маркетинг использовал массовые и креативные инструменты.

Основные каналы: партнёрские рассылки с Авито, Цианом и Домкликом (не таргет, а именно email-интеграции), конкурсы и розыгрыши среди девелоперов, коллаборации со спикерами и блогерами-риелторами. Важную роль сыграли Reels и посевы в соцсетях, которые обеспечивали узнаваемость и вовлечённость.

Продажи строились не на личных переговорах, а на доверии и эффекте комьюнити: людям важно было стать частью профессионального события, где можно обменяться опытом и получить контакты.

При этом форум оставался единым брендом, а работа с разными аудиториями требовала от маркетологов гибкости и умения «говорить на разных языках».

Команда маркетинга

За продвижение форума отвечает собственный департамент маркетинга. Команда полностью штатная: маркетологи, бренд-менеджеры, PR-специалисты, дизайнеры и SMM-отдел. Алёна Пыж подчёркивает, что структура команды построена осознанно — без универсальных специалистов, которые делают всё подряд.

Маркетологи отвечают за конверсию и продажи «здесь и сейчас»: они работают с базами, воронками и коммуникацией с отделом продаж. Бренд-менеджеры — за визуальную часть, стиль, фото, видео и узнаваемость. Разделение ролей помогает не терять фокус и держать баланс между стратегией и исполнением.

Такой подход позволяет выстраивать системную работу, где креатив и аналитика не конкурируют, а дополняют друг друга. Команда одинаково внимательна к цифрам, эмоциям и визуальной идентичности форума, что делает «Движение» узнаваемым и устойчивым брендом в отрасли.

 

Социальные сети: вовлечённость вместо скуки

Команда «Движения» разрушила стереотип о том, что деловые мероприятия должны быть строгими и скучными. Алёна Пыж уверена: даже бизнес-аудитория реагирует на живые форматы и юмор, если они сделаны со вкусом. Поэтому соцсети форума с самого начала выстраивались как пространство, где интересно людям, а не только организаторам.

Главный шаг — разделение каналов по функциям.

Форум «Движение» — это сообщество участников и партнёров, где рассказывают о мероприятии, публикуют анонсы и продают билеты.

«Движение.ру» — отдельное зарегистрированное СМИ, в котором публикуются новости, интервью, аналитика и полезные материалы для рынка. Здесь не продают форум, максимум — один анонс в квартал.

Такое разграничение позволило сохранить баланс между продажей и экспертным контентом. По совокупности всех каналов охват аудитории превышает 10 миллионов человек в год.

SMM даёт не только узнаваемость, но и реальные продажи. Раньше команда отслеживала заявки по UTM-меткам, но переходы не конвертировались. Ситуация изменилась, когда начали использовать короткие формы для сбора лидов прямо в соцсетях — без перехода на сайт. После этого лиды из SMM пошли стабильно и окупаются до сих пор.

Форум делает ставку на вовлечение. В эпоху, когда за внимание аудитории конкурируют рилсы с котами и вирусные ролики авиасервисов, «Движение» отвечает собственными креативами. Например, блогер Стас Круглицкий посетил форум в образе Сантаны Новиковой — девушки, приехавшей «в командировку к парню-девелоперу». Видео набрало 2,5 миллиона просмотров.

Другой случайный вирусный успех принёс ролик о «Доме слона» — найденный вечером сюжет из новостей. Пост набрал 4 миллиона просмотров без единого рубля вложений. Популярностью пользовался и шуточный ролик, где участники делали ставки на ключевую ставку ЦБ и «болели» за Эльвиру Набиуллину.

Алёна Пыж говорит: «Сегодня маркетинг — это не про продажи, а про вовлечение. Нужно не продавать, а собирать сообщество».

 

Контент, который продаёт: фото и видео

В «Движении» контент — не просто отчёт, а инструмент продаж и доверия. Фото и видео с форума работают весь год: помогают продавцам заключать партнёрские контракты, формируют образ события и показывают масштаб, который словами не передать.

Алёна Пыж объясняет: когда коммерческий директор приходит к потенциальному партнёру и рассказывает, «как у нас было 6 000 человек и всё красиво», это не производит впечатления. Но когда на экране полный зал, свет, энергия, живые эмоции, партнёр понимает, что хочет быть частью этого.

За несколько лет команда прошла путь проб и ошибок. Раньше видео были типичными «деловыми отчётниками»: крупные планы, медленная музыка и кофе-брейки. Теперь у «Движения» свои стандарты визуала.

Пыж иронизирует: «Если в ролике только крупные планы — значит, на мероприятии было мало людей. Или вы плохо брифовали видеографа».

Хорошее видео должно быть коротким — не больше двух минут, — динамичным и смысловым. В нём обязательно есть масштаб, идея и уважаемые спикеры — те, кого аудитория действительно знает. У «Движения» это топ-менеджеры и владельцы крупнейших девелоперских компаний. 

Перед съёмкой команда тщательно готовится: репетирует ключевые кадры, выстраивает точки съёмки, продумывает манифест и метафору ролика. Всё брифует лично маркетинг, а не подрядчик. 

На каждом крупном мероприятии работают дублирующие фотографы и видеографы: если у одного сломается флешка, контент не потеряется. Все точки прописаны в тайминге — особенно во время открытия, которое длится всего пять минут. За это время нужно успеть поймать вау-кадры, пока зал полон и эмоции максимальны.

Алёна шутит: «Наш KPI — мурашки. А в этот раз добавили ещё один — мои слёзы и слёзы коллег».

Такой подход превращает визуал в стратегический актив. Фото и видео не просто фиксируют событие — они создают ощущение масштаба и становятся доказательством успеха.

 

Фото как сервис

В «Движении» фотографии — это не дополнение к событию, а часть пользовательского опыта. Команда относится к фотоконтенту как к сервису для участников и инструменту продвижения бренда.

Главное правило — скорость. Все фотографии участники получают «час в час».

На бейдже каждого гостя есть QR-код, который ведёт в общую папку с фото и презентациями. Презентации загружены заранее, а фотографии появляются по мере обработки — буквально через час после съёмки. Это снимает сотни вопросов со службы заботы и экономит время команде.

У каждого спикера — минимум 30 кадров, которые он получает не позднее чем через полчаса после выступления. PR-директора компаний тут же используют эти снимки: покупают публикации в телеграм-каналах и СМИ, сообщают о своих выступлениях. Так форум получает дополнительный охват и живую волну постов в день события.

Отдельное внимание уделяется съёмке зала и бренда в среде. В кадре должны быть эмоции, аплодисменты, лица, движение, а не пустые стулья.

«Люди должны быть красивыми и счастливыми — в бренде и в атмосфере», — говорит Пыж.

Для каждой площадки рассчитывают количество фотографов: от одного на малый зал до четырёх на большой. Параллельно работают редакторы, которые принимают файлы, обрабатывают и выгружают их в систему. Благодаря этому уже во время форума создаётся огромный поток готового контента — без ретуши и ожидания.

Всё это превращает фотографии в актив, который продаёт ивент весь год. Участники делятся снимками в своих соцсетях, СМИ публикуют отчёты, а новые партнёры видят, как живёт бренд.

Мобилографы и мгновенные Reels

Ещё одно ноу-хау «Движения» — команда мобилографов. Это специалисты, которые снимают весь форум на телефоны и монтируют ролики прямо на месте. За 4 дня мероприятия они создают около 30 коротких видео — динамичных, весёлых, под трендовую музыку.

Мобилографы работают не для отчёта, а для вовлечения. Видео публикуются в тот же день: в Telegram, ВКонтакте, Instagram* и Reels. Участники сразу видят себя в кадре, репостят ролики и рассказывают о событии в своих соцсетях. Так форум получает органическое продвижение без дополнительных затрат.

По словам Алёны Пыж, задача таких видео — не просто показать атмосферу, а вызвать у тех, кто не приехал, лёгкое чувство зависти.

«Нужно, чтобы те, кто не попал, кусали локти и хотели быть с нами в следующий раз», — говорит она.

Мобилографы дополняют профессиональную съёмку и создают ощущение непрерывного присутствия. Быстрый монтаж и живые кадры усиливают эффект вовлечённости, а визуальная стилистика делает форум ближе к медиа, чем к классической конференции.

 

Концепция и мерч

Каждый форум «Движение» имеет собственную концепцию, которая помогает выстроить маркетинг, визуал и коммуникацию. В 2024 году идея звучала как «Движение зажигает звёзды».

Юбилейный, пятый по счёту форум стал символом открытости и праздника отрасли. За 5 лет из закрытой и консервативной сферы девелоперы превратились в активное профессиональное сообщество, а выступление на сцене форума стало знаком признания.

Алёна Пыж объясняет: «Мы показали, что открытость легализована, что делиться опытом можно — и это делает участников звёздами рынка недвижимости».

Тема «звёзд» отразилась и во всех визуальных решениях: от оформления сцены до видеооткрытия. Команда маркетинга вместе с режиссёрской группой создавала эффект шоу: свет, крупные манифесты на экране, эмоциональные фразы, которые вызывают мурашки у зрителей.

Отдельный элемент бренда — мерч. В «Движении» он не носит функции прямой рекламы форума. На одежде нет слов «форум недвижимости» или логотипа мероприятия — только короткие фразы и слово «Движение».

«Никто не хочет носить футболку со словом “форум” — люди носят то, что выглядит стильно», — отмечает Пыж.

Мерч создаётся как элемент идентичности: базовые футболки, худи, аксессуары с лаконичным дизайном. Участники действительно носят их — в поездках, на работе, в жизни. Это делает бренд «Движения» частью повседневной культуры отрасли, а не просто сувениром после конференции.

Работа со СМИ и пресс-центром

Для форума масштаба «Движения» внимание СМИ — стратегический ресурс.

Чтобы обеспечить качественное освещение и дать журналистам поводы для новостей, команда создала собственный пресс-центр.

Он работает как отдельная программа внутри форума. За несколько месяцев до события PR-специалисты связываются с PR-директорами девелоперских компаний и предлагают им принести на форум инфоповоды: новые проекты, региональные запуски, партнёрства, подписания соглашений. Так «Движение» становится площадкой для громких анонсов, а не просто обзором отрасли.

В 2024 году пресс-центр обеспечил 1 809 упоминаний в СМИ и соцсетях за 4 дня форума, 64 миллиона охвата и медиаиндекс 4 317. Всего за год — около 6 000 упоминаний. На площадке работали 100 журналистов из 39 изданий, включая топ-20 федеральных СМИ.

Для PR-директоров форум даёт готовую инфраструктуру: сцены, экраны, фото- и видеосъёмку, а главное — собранную аудиторию. Любая компания может провести пресс-конференцию под ключ и получить публикации в федеральных и региональных медиа.

Партнёры также получают упоминания благодаря работе пресс-службы. Например, один из крупных застройщиков был отмечен в СМИ 663 раза, другой — 518, третий — 454. Все данные подтверждаются сервисами мониторинга.

Такой подход делает форум полноценной медиаплатформой, где рождаются новости и формируется повестка рынка. Журналисты уезжают с десятками материалов, а девелоперы — с упоминаниями, которые усиливают их бренд.

Расширение экосистемы «Движения»

За несколько лет форум вырос из одного ежегодного события в целую экосистему проектов. Сегодня под брендом «Движение» работает несколько направлений, которые объединяют отрасль и обеспечивают контакт с аудиторией круглый год.

• Клуб недвижимости «Движение»

Это закрытое сообщество девелоперов и управленцев, в котором 104 компании-резидента. Клуб проводит более ста мероприятий в год — практики, встречи, дискуссии. Здесь обсуждают кейсы, знакомятся будущие спикеры форума и рождаются коллаборации между компаниями.

• Школа недвижимости «Движение»

Проект с образовательной лицензией, который предлагает 9 курсов и вебинары по разным направлениям рынка. За время работы в школе прошли обучение почти 4 000 участников. Выпускники получают сертификаты государственного образца.

• Движение.ру

Собственное онлайн-медиа, которое совмещает новости, рейтинги, маркетплейс и job site. Платформа работает как постоянная точка взаимодействия с профессиональным сообществом и помогает команде кастдевить аудиторию — понимать, чем живёт рынок и какие темы стоит поднимать на форуме.

• Международное направление Move Real Estate Forum

После успеха российского форума команда начала проводить саммиты за рубежом — в партнёрстве с локальными девелоперами. В 2023 году мероприятие прошло в Алматы, в 2024-м — в Дубае, в 2025-м его примет Баку. Алёна Пыж рассказывает, что после дубайского саммита один из видеороликов форума показали президенту другой страны:

«Я сижу в Тюмени и понимаю, что ролик, который мы продюсировали, сейчас смотрит президент».

По её словам, именно так определяются новые города проведения — как своеобразная «заявка на Олимпиаду».

Экосистема «Движения» позволяет бренду оставаться в поле внимания рынка весь год, поддерживать доверие и развивать комьюнити. Форум перестал быть точкой, он стал непрерывным процессом — местом, где формируется культура девелоперского общения.

 

Ошибки и выводы

Алёна Пыж не скрывает, что даже при отлаженных процессах форум остаётся живым организмом и ошибки случаются каждый год. Главный факап, по её словам, связан с публикацией программы — настоящим «персональным адом отдела маркетинга».

Причина проста: в форуме участвует около 300 спикеров и примерно 30% из них — представители власти или топ-менеджеры системообразующих компаний. Их графики меняются в последний момент, а решения об участии принимаются буквально накануне. Поэтому программа постоянно требует правок: нужно обновлять данные во всех источниках, проверять должности, согласовывать формулировки.

Из-за этого команда отказалась от печатных материалов — вся программа существует только в цифровом виде. Так изменения можно внести мгновенно, не тратя ресурсы на перепечатку и логистику.

Несмотря на сложности, форум продолжает расти. Сегодня в команде «Движения» работает около ста человек, которые получают зарплату круглый год. Помимо форума, они запускают образовательные и инвестиционные проекты, развивают клуб и международное направление.

Алёна Пыж резюмирует просто: «Мы — ивент, который смог».

Форум стал не только площадкой для общения девелоперов, но и бизнесом, который живёт по законам рынка, зарабатывает, создаёт рабочие места и формирует имидж отрасли.

* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ.