Мелочи-неМелочи в организации конференций: неочевидная сторона коммерческих мероприятий

Наталия Франкель рассказывает про собственный опыт организации конференций: с чего начинать, что отразить на сайте, от чего зависит стоимость мероприятия и когда можно уходить в минус.

С чего начинается процесс подготовки форума/выставки?

Меня зовут Наталия Франкель, я организую конференции уже более 14 лет. Начну с того, что мы не работаем как агентство, мы делаем только собственные проекты. У нас «конференционный комбайн» — в этом году запланировано минимум 7 конференций и форумов. Это всё собственные, коммерческие мероприятия (с «плюсовой» математикой, не «собес»).

Все проекты начинаются с того, что мы определяем, для какой целевой аудитории мы работаем и есть ли у нас понимание: а) как мы эту аудиторию собрали и б) как ей продали. Если нет продукта для аудитории или аудитории для продукта — нужно придумывать что-то ещё, иначе перспективный и жизнеспособный проект не создать.

 

Что важно на сайте конференции?

Классно работает та команда, которая чётко разделяет ответственность.

Например, моя задача как организатора форума SOLD OUT (об организации и продвижении событий) — создать тот смысл, на который захотят прийти ивентщики, чтобы вокруг него объединиться. И дальше я нахожу суперкрутого специалиста в дизайне сайтов. 

Мы работаем так: ты отдаёшь специалисту смыслы, а он настолько шарит, что обрамляет их в визуал так, что ты понимаешь: ты бы не мог поставить ему такое ТЗ. Можно сделать классно и здорово, а можно сделать «офигеть как круто» и превосходить ожидания. И вот такого человека нужно найти. 

Мы много внимания уделяем сайту и тексту на сайте.

Текст на сайте продаёт аудитории идею, зачем идти к нам на форум или конференцию. Чтобы было завлекательно, интересно и приятно. На сайте — целевые клиенты, которым нужно объяснить нюансы.

Так ли важен дизайн? 

Мы брендируем «кубики» на микрофонах — на всех фотографиях спикер с ним. Также у нас брендированные задники, фоны, презентации и стойки, где стоят спикеры. И обязательно каждая фотография брендируется вотермаркой с логотипом, иначе мы не принимаем у фотографа фотоотчёт.

Дизайн для креативных индустрий важен, на него будут смотреть.

При этом, если дизайн базовый, а лайн-ап — из топовых спикеров, так ли важен будет дизайн сайта, например? Скорее всего, нет, человек пойдёт на форум ради спикеров. Не надо переоценивать роль дизайна в продажах. Если мы говорим про чисто имиджевую историю — это одно. А когда мы говорим про коммерцию, то дизайн важен и имеет значение, но не имеет ключевого фактора принятия решения об участии. 

Принимая решение, мы, скорее, ограничимся базовым дизайном, но сделаем крутой лайн-ап, классный нетворкинг, сильное комьюнити. У меня нет фокуса на «креативе ради креатива».

 

Сколько стоит мероприятие?

Скажу сразу: разброс будет от бесплатно до миллиарда. В эту сумму 100% уложимся.

Бюджет мероприятий будет очень разным, даже если количество гостей будет одинаковое.

От чего зависит стоимость?

• Площадка: простой отель 3 звезды на окраине с конференц-холлом или отель в центре Москвы — разница есть
• Оплата дороги спикерам: оплачиваете им «бизнес» или не оплачиваете дорогу совсем?
• Обеды на мероприятии: будете кормить или это за дополнительную плату?
• Раздаточные материалы для спикеров и гостей: будут или нет?
• Онлайн-трансляция: будет или нет?
• Рекламная кампания: делать или нет, на какой бюджет?
• Вечеринка: будет или нет, за дополнительную плату или включена? Будут ли крутые звёзды, диджей, приглашённая группа и т. д.?

Как делаем мы?

У команды есть бюджет на мероприятие: мы понимаем, сколько нужно продать билетов за определённую цену и партнёрских пакетов, чтобы мероприятие было в нуле или плюсе. 

Считаем вечеринку: влезает в бюджет или будет за дополнительную стоимость?

Нужно всё продумывать и просчитывать. У нас есть табличка с формулами, с которой мы «играемся»: разная стоимость билетов и число гостей, разное наполнение. У нас конференции 10 лет на потоке, так что это рабочая механика. 

Подготовка события на 1 000 человек занимает от 3 месяцев до полугода (если не нужно везти Илона Маска, конечно!).

Команда работает в цикле, все процессы стандартизированы. Ивент — это очень алгоритмичная штука.

Что делать, если мероприятие ушло «в минус»?

У нас были минусовые ивенты. Это собственный бизнес, поэтому у нас есть пространство для теста гипотез. Можно заложить, что эта конференция не будет плюсовой. И мы тестируем, смотрим на спрос, темпы продаж, объём и интерес аудитории. И дальше принимаем решение: продолжаем или закрываем. Если идея не работает, значит, тестируем следующую гипотезу. 

У нас был «SMM-десант», возили SMM по регионам (Казань, Новосибирск, Екатеринбург) — и это не полетело. Эта линейка не оправдала наших ожиданий: недостаточный объём аудитории, недостаточная математика. Эти деньги можно было бы заработать сильно проще, никуда не выезжая. Два года тестировали, но решили, что хватит.