Экосистема вокруг фестиваля: как сделать фестиваль чужими руками

Большой фестиваль невозможно собрать только силами маленькой штатной команды: к работе подключаются волонтёры, площадки, партнёры, эксперты, артисты, городские сообщества и подрядчики. Дарья Селиверстова, координатор проектов продюсерского центра «ЛАД», на SOLD OUT разобрала, как сделать фестиваль, как команда «Уральской ночи музыки» выстраивает вокруг фестиваля экосистему и почему люди становятся главными «руками» проекта. 

 

«Уральская ночь музыки»: фестиваль, который звучит по всему городу

Дарья Селиверстова разбирает фестивальную экосистему на примере «Уральской ночи музыки» — одного из крупнейших проектов продюсерского центра «ЛАД». Это больше 100 площадок, более 2 000 музыкантов и музыка, которая одновременно звучит из скверов, парков, баров, ресторанов и концертных залов. 

В 2024 году фестиваль прошёл под дождём: он начался вместе с саундчеками и не прекращался до конца события. Команда организаторов во время фестиваля почти не попадает на площадки. Полную картину потом видят видеооператоры, которые перемещаются между локациями. 

Один из главных образов масштаба — фотография 2023 года, где на одной улице собрались примерно 120 000 человек во время выступления певицы Максим. В команде её называют «фотографией для панической атаки организатора». 

Такой фестиваль не может держаться только на штатной команде. Его собирают волонтёры, эксперты, партнёры, подрядчики, городские сообщества. 

 

Небольшой штат и большая проектная команда

В сезон в продюсерском центре «ЛАД» работает примерно 30 человек, вне сезона — от 18 до 20. При этом в работе у команды шесть фестивалей: «Уральская ночь музыки», книжный фестиваль «Красная строка», фестиваль современной молодёжной культуры «ГикКон», семейный театральный фестиваль «Дикоросы», New Open для молодых музыкантов и другие проекты.

«Красная строка» собирает около 350 издательств со всей России и включает больше 200 мероприятий за три дня. New Open работает как шоу-кейс для молодых музыкантов: около 50 коллективов слушают эксперты индустрии, а победители получают деньги на развитие творчества.

Внутри «ЛАД» есть отделы и руководители, но для каждого фестиваля команда собирает отдельную проектную группу: волонтёров, прокатчиков, спикеров, экспертов, авторов и других участников. Эти люди не входят в штат, но команда считает их частью проекта.

 

Почему фестивалю нужны свои волонтёры

У «ЛАД» большая волонтёрская команда — около 600 человек. Волонтёры работают по пяти направлениям: координаторы, пресс-центр, видеографы, фотографы и переводчики.

Координаторы встречают артистов, помогают площадкам, следят за гримёрками и техническими деталями — вплоть до того, стоит ли на площадке нужный барабан. Для такой работы мало собрать людей на один день: волонтёры должны заранее понимать проект, команду и свою зону ответственности.

Поэтому руководитель волонтёров входит в штат. Он обучает команду, собирает неформальные встречи и остаётся главным человеком со стороны оргкомитета для сотен участников.

 

Принципы команды: свои проекты, любовь к Екатеринбургу и бесплатный вход

Продюсерский центр «ЛАД» не работает с мероприятиями под заказ как цельная команда. Организаторы делают только свои проекты и зарабатывают на тех событиях, которые сами придумали и реализовали. Один из внутренних принципов звучит как «всё, кроме неинтересного».

Второй принцип — любовь к Екатеринбургу. Все проекты команды направлены на то, чтобы сделать город лучше. Отсюда же — бесплатный вход: «Уральская ночь музыки», «ГикКон» и другие события открыты для всех желающих. Даже когда платные активности могут стать дополнительной монетизацией, основную идею свободного доступа команда сохраняет.

Команда «ЛАД» мыслит большими масштабами: если музыкальный фестиваль — минимум на 50 площадок, если книжный — с издательствами со всей России. Иногда эта привычка создаёт трудности, но команда работает именно так.

«Ивентология» есть в Telegram! Подписывайтесь на наш канал и читайте самый свежий и полезный контент об организации мероприятий от нашей команды.

 

Как «Старый новый рок» вырос в «Уральскую ночь музыки»

История фестивальной команды начинается с Евгения Львовича Горенбурга — человека с медицинским образованием и смелыми планами, который в 90-е занимался концертами и дискотеками. Со временем эти проекты выросли в фестиваль «Старый новый рок».

«Старый новый рок» существовал с 2000 по 2020 год. На нём формировалась команда, которая позже стала делать «Уральскую ночь музыки». Рок как жанр со временем стал более ограниченным для большого городского фестиваля, и проект перерос в мультижанровую «Ночь музыки».

В 2015 году команда «Старого нового рока» решила сделать в Екатеринбурге музыкальный фестиваль по прототипу Italian Music Week. Екатеринбург оказался слишком далеко от Италии, а формат Week — слишком сложным для команды, которая до этого не делала настолько большие музыкальные фестивали. Так идея превратилась в Ural Music Night.

В первый год организаторы работали почти вручную: приходили в бары, рестораны, концертные площадки и предлагали присоединиться к новому проекту. Денег на хедлайнеров ещё не было, зато команда обещала площадкам молодых музыкантов и поток людей. В первый год фестиваль собрал 70 000 человек, больше 40 сцен и примерно 1 000 артистов.

К 2024 году «Уральская ночь музыки» выросла до 380 000 посетителей, 106 сцен и 2 511 артистов. В команде волонтёров работали больше 600 человек — их готовили и обучали в течение года. Эти люди помогали артистам, площадкам, гримёркам и закрывали множество задач, без которых организаторы не смогли бы удержать такой масштаб.

Продюсерский центр «ЛАД» анализирует фестивали как продукты через матрицу Boston Consulting Group. Команда смотрит, какую роль каждый проект занимает внутри организации и как с ним работать дальше.

«Уральская ночь музыки» находится в категории «звёзды» и движется к категории «дойные коровы»: у проекта уже есть аудитория, подрядчики, музыканты и устойчивая структура. «ГикКон» тоже движется из «звёзд» к более зрелой стадии. Прибыль от таких проектов помогает финансировать другие фестивали.

 

Как команда исследует свою аудиторию

Команда «ЛАД» исследует аудиторию крупных фестивалей через фонд Socium. Люди с планшетами подходят к посетителям на улицах и проводят короткий опрос примерно на пять минут. На «Ночи музыки» опрашивают больше 10 000 человек.

Такие исследования стоят денег, но дают команде аргументы для партнёров и грантодателей — можно показать, кто приходит на фестиваль, как устроена аудитория и почему проект растёт. На начальном этапе такую работу можно делать силами команды или волонтёров, но крупные проекты «ЛАД» уже работают с профессиональными исследователями.

После анализа аудитории команда смотрит, где люди соприкасаются с проектом. У «ЛАД» таких точек несколько: маркетинг, цифровые платформы и CRM, амбассадоры, волонтёры, учреждения культуры и НКО, подкаст и другие формы контакта с аудиторией.

Например, если эксперта встречают в аэропорту, то дают ему координатора, помогают с отелем, гримёркой и погружают в устройство проекта. Человек понимает, что фестиваль делает команда с лицом и душой.

«Ивентология» есть в Telegram! Подписывайтесь на наш канал и читайте самый свежий и полезный контент об организации мероприятий от нашей команды.

 

Кто создаёт фестиваль и его атмосферу 

 

Маркетинг

В Екатеринбурге команда почти не использует таргетированную рекламу и Яндекс Директ для «Ночи музыки»: жители города и так знают фестиваль. Наружная реклама работает иначе — создаёт ощущение, что город уже вошёл в фестивальное состояние. Человек идёт по улице, видит афишу и понимает, какие хедлайнеры, события и программа ждут его через неделю.

При этом наружную рекламу запускают в городах Свердловской области и соседних регионах: Челябинске, Перми и других точках, откуда приезжает много гостей. Так команда создаёт дополнительный контакт с аудиторией за пределами Екатеринбурга.

«Ночь музыки» тесно связана с конкретными барами, ресторанами, концертными площадками и креативными кластерами. У каждой площадки уже есть своя тёплая аудитория, и команда фестиваля работает с ней напрямую.

Для этого организаторы размещали наклейки на дверях заведений рядом с наклейкой 2ГИС «хорошее место». По QR-коду человек переходил к программе ближайшей «Ночи музыки». Ещё команда проводила PR-мероприятия в креативных пространствах: анонсировала хедлайнеров, делала тематические коктейли и собирала СМИ.

 

Цифровые платформы и CRM-система

Сайт, приложение и CRM нужны команде не ради красивой цифровизации. «Ночь музыки» включает около 100 площадок, тысячи артистов и огромный поток информации. Программу невозможно просто распечатать и раздать людям так, чтобы она оставалась удобной и актуальной.

На сайте человек выбирает артиста и видит его расписание. Можно выбрать площадку и посмотреть всех артистов, которые там выступят. Во время фестиваля команда обновляет информацию в соцсетях, хотя это сложно: что-то отменяют, что-то заливает дождём, где-то меняется программа, а поток новостей не должен перегрузить зрителя.

Первые заявки на фестиваль приходили даже не на электронную почту, а в конвертах на адрес офиса. Сейчас такой формат невозможен: команда получает примерно 4 000 заявок от артистов и около 300 заявок от площадок, из которых в программу попадают примерно 100. В CRM-системе команда собирает заявки, информацию о музыкантах, площадках, координаторах, размерах футболок и таймингах. Одна из функций блокирует пересечение выступлений: если один музыкант играет на двух площадках, система не даёт поставить его в одно и то же время.

 

Амбассадоры

Музыканты, эксперты, издатели и другие участники становятся для фестиваля амбассадорами. Команда поддерживает с ними контакт не только в день события: проводит закрытые мероприятия с едой, напитками и программой, дарит мерч и показывает, что вклад этих людей важен.

На «Уральской ночи музыки» эксперты ежегодно слушают тысячи заявок. Селиверстова приводит пример: если бы 4 000 заявок не отслушивали 500 экспертов, команда, скорее всего, не справилась бы с таким объёмом. Поэтому фестиваль работает с амбассадорами через уважение, комфорт и человеческое отношение.

 

Подкаст

Подкаст «Аудит» стал частью экосистемы «Уральской ночи музыки». В нём звучат заявки молодых музыкантов, которые подают их на фестиваль, а команда рассказывает, как устроены проекты изнутри.

Новый сезон ведёт исполнительный директор фестиваля и человек, который погружён в «Ночь музыки» с первого года. Они могут объяснить холодной аудитории, что это за фестиваль, кто его делает и с какими трудностями команда сталкивается по дороге.

Для фестиваля подкаст работает как дополнительный контакт с аудиторией вне сезона. Выпуск может попасть в подборку Яндекс Музыки и выйти на людей, до которых сложно дотянуться обычной рекламной кампанией.

Подкаст помогает показать человеческое лицо проекта. Селиверстова подчёркивает: все проекты делают люди, и аудитория должна это понимать. Команда не раскрывает всё, но делится тем, чем может поделиться: трудностями, решениями, внутренней кухней и тем, как фестиваль растёт от года к году.

 

Дополнительные составляющие: мерч, манифест и сайд-проекты

Команда «ЛАД» ежегодно печатает тысячи футболок для участников «Уральской ночи музыки». В разные годы это от 6 000 до 10 000 футболок. Их дарят музыкантам, экспертам и другим людям, которые делают фестиваль вместе с командой.

Продажный мерч у проекта тоже есть, но пока он почти не приносит прибыли. В лучшем случае команда отбивает вложения. Зато подарочный мерч работает как амбассадорство: музыканты получают футболки, радуются новым «сценическим костюмам» и потом ездят в них по фестивалям в других городах. Логотип «Уральской ночи музыки» продолжает жить после самого события.

 

Манифест проекта

Перед тем как команда выходит к аудитории, экспертам, волонтёрам, СМИ и партнёрам, ей важно самой договориться, что именно она транслирует. У «Уральской ночи музыки» для этого есть манифест.

Фестиваль формулирует себя как ночь, когда город становится музыкой. В центре Екатеринбурга звучат клубы, парки, площади, переулки, высотные здания и кафе. Всемирно известные артисты и молодые музыканты играют для всех, а вход на площадки остаётся свободным.

 

Сайд-проекты

«Уральская ночь музыки» длится один день, но команда поддерживает интерес к музыкальной экосистеме весь год. Для этого вокруг фестиваля выросли другие проекты.

• New Open работает с молодыми музыкантами. Участники подают заявки, проходят отбор, выступают перед экспертами индустрии и могут получить деньги на развитие творчества. Одним из призов становится возможность выступить на «Уральской ночи музыки». Эксперты и хедлайнеры проектов пересекаются, поэтому молодые артисты получают обратную связь от людей, которых уже знают в музыкальной среде.
• Ural Music School работает с детьми от 10 до 18 лет. Участники подают видеозаявки, а победители приезжают в семидневный лагерь в Екатеринбурге. Там они вместе с наставниками создают треки, учатся продвигать творчество, монетизировать его, организовывать концерт и составлять технический райдер.

Так выстраивается цепочка: выпускники Ural Music School могут подать заявку на New Open, победители New Open — выйти на сцену Ural Music Night. Проекты поддерживают друг друга и приводят в фестиваль новую аудиторию.

Команда «ЛАД» развивает и собственные информационные проекты. Ural Music Magazine публикует интервью, материалы о музыкальной индустрии и экспертные статьи. 

Для экспертов это тоже способ выйти к аудитории. Журнал читает примерно 4 000 человек в месяц, поэтому публикация даёт им дополнительную видимость внутри музыкального сообщества.

Ural Music Magazine связан с подкастом «Аудит» и помогает фестивалю оставаться в контакте с аудиторией между событиями. 

 

Партнёры и креативные сообщества

На «Уральскую ночь музыки» люди приходят слушать музыку, гулять по городу и собирать свой маршрут по площадкам. Но если партнёр помогает сделать фестиваль сильнее и появляется в уместном формате, аудитория связывает бренд с хорошим городским событием.

У партнёров есть деньги и ресурсы, у креативных сообществ — люди, идеи и лояльная аудитория. В такой связке фестиваль получает поддержку, а партнёр — живой контакт с людьми, социальную нагрузку, дополнительный PR и доверие аудитории.

Иногда партнёр приходит с хорошей идеей, но небольшим бюджетом, и сразу хочет попасть на главную сцену. Команда объясняет, что главная сцена стоит намного дороже, и предлагает другие проекты или форматы внутри экосистемы. 

Креативным проектам сложно объединяться. Вот пример фестивальной ситуации: команда готовит «Ночь музыки», впереди дождь, дедлайны, согласования, площадки, артисты и тысячи мелких задач. За два месяца до «Ночи музыки» рабочий день команды увеличивается примерно на четыре часа, задач становится больше, тревожность растёт. В такой момент у организаторов почти не остаётся ресурса думать, с кем ещё можно объединиться и какой совместный проект придумать.

 

Как команда работает с партнёрами фестиваля

Сначала «ЛАД» рассказывает партнёру о себе: какие проекты делает команда, какие цифры показывает фестиваль, какую аудиторию собирает и почему проект может быть полезен бренду. Команда не ждёт, что партнёр сам придумает формат интеграции, а заранее думает за него.

Например, если в Екатеринбург хочет зайти сервис доставки, фестиваль может предложить корнер возле главной сцены. Так партнёр получает контакт с новой аудиторией, а фестиваль — ресурс для проекта. 

Цифры нужно считать и показывать. Без данных партнёру и грантодателю сложно объяснить, какой масштаб у события и какую пользу оно даёт.

Если контакт с партнёром уже тёплый, команда спрашивает напрямую, какие задачи у него сейчас есть. После этого собирает матрицу партнёрских возможностей: описывает форматы, условия, пакеты разной стоимости и то, что фестиваль может дать в ответ.

 

Креативные сообщества: объединение и синергия

«ЛАД» работает не только с музыкантами, издателями и волонтёрами. Вокруг проектов команда собирает городские креативные сообщества: другие фестивали, студенческие объединения, музеи, бары, культурные площадки и людей, которые давно живут внутри творческой среды Екатеринбурга.

Среди таких партнёров — «Ночь музеев», «Не темно», Play DigitalArt, «Читай, Екатеринбург!», музеи и городские проекты. Команда делает совместные форматы с «Музеем ИЗО», «Л52», «Музеем Андеграунда», работает со студенческими объединениями и проектом «Лето на заводе».

Бары в этой системе работают не просто как места, где продают алкоголь. Это часть жизни креативных сообществ. В Екатеринбурге такие пространства собирают людей вокруг событий, концертов, встреч и локальных инициатив, поэтому фестиваль может выходить к аудитории через уже живые городские точки.

Отдельная часть экосистемы — взрослое креативное сообщество. В Екатеринбурге оно связано со Свердловским рок-клубом и Битлз-клубом. Это люди старше 60 лет, у которых есть опыт, идеи и желание участвовать в городских проектах.

На «Уральской ночи музыки» площадка Битлз-клуба появляется каждый год. Участники делают её своими силами: предлагают идеи, собирают программу, включаются в фестиваль как полноценная часть городской сцены. Команда «ЛАД» помогает адаптировать их опыт под современные условия, но не забирает у сообщества самостоятельность.

 

Что волонтёры получают от проекта

У волонтёров проекта разные мотивы, и команда старается работать не только через формальное «спасибо».

• Для кого-то важны волонтёрские часы. 
• Кто-то приходит за возможностью реализовать собственную идею. 
• Кому-то важно прикоснуться к большому культурному проекту, попасть в комьюнити, пройти практику, получить опыт для будущей работы или вырасти внутри команды.

У «ЛАД» есть и более простые формы поддержки: мерч, тусовки, образовательные выезды, неформальные встречи. Но главное — возможность быть не обслуживающим персоналом, а частью проекта. Волонтёр может прийти со своей идеей, получить обратную связь от экспертов, ресурсы, контакты подрядчиков и партнёров. Команда помогает договориться с площадкой и вместе сделать новый городской проект.

 

Топ-5 ошибок в работе с волонтёрами

Даже при сильной волонтёрской команде «ЛАД» сталкивался с ошибками. 

• Первая ошибка связана с сезонностью фестиваля. Если зимой команда не думает о том, кто летом будет работать на площадках и модерировать заявки, весной людей может просто не хватить.
• Вторая — размытые зоны ответственности. Руководитель волонтёров должен оставаться представителем оргкомитета, даже если внутри команды много дружеского общения. Волонтёры — не подчинённые в классическом смысле, но и не люди «на равных» с оргкомитетом. Если границы стираются, команде сложнее управлять задачами и ожиданиями.
• Балльная система мотивации тоже не сработала. Команда пробовала давать волонтёрам баллы за помощь и связывать их с более интересными задачами на фестивале. Но школьная и студенческая аудитория уже устала от оценок, и труд, измеренный цифрами, не дал нужного эффекта.
• Ещё одна ошибка — отсутствие поддержки вне сезона. Волонтёрская команда не живёт только в день фестиваля. Людям нужны обучение, встречи, понятная коммуникация и ощущение, что проект помнит о них не только перед событием.
• Последняя ошибка — коммуникация. Когда в проекте сотни волонтёров, несколько направлений и много срочных задач, любое недопонимание быстро превращается в проблему. Поэтому команде приходится заранее выстраивать правила общения, фиксировать договорённости и поддерживать связь с людьми в течение всего года.

 

Планирование, делегирование, доверие

Когда один фестиваль заканчивается, команда почти сразу начинает готовить следующий. После «Уральской ночи музыки» ещё идут оплаты, отчёты, анализ, итоги социологических исследований, а параллельно уже запускается подготовка будущего проекта.

Сначала команда собирает все идеи — даже невозможные. Критику на этом этапе запрещают: можно предлагать невозможные идеи, странные форматы и решения, которые пока выглядят нереалистично. 

Например, на мозгоштурме коллега рисует озеро в Екатеринбурге и танцоров, которые приземляются туда на парашютах. Потом их должна забрать лодка и отвезти в другую часть озера для перформанса. Понятно, что вертолёты ночью в городе запустить нельзя, но часть такой идеи может стать зерном новой площадки или отдельного события.

После этапа мечты команда возвращается к реальности: ищет грантовые конкурсы, составляет список потенциальных партнёров, проходит согласования, считает ресурсы и собирает документы. 

 

Что меняет грантовое финансирование

Грант даёт проекту ресурсы, но вместе с ними приносит жёсткие требования. Команда должна выполнить KPI, которые заявила, и показать, что проект растёт. Речь идёт не только о количестве посетителей, но и о качестве программы, уровне экспертов и развитии фестиваля.

Грантовые деньги усиливают бумажную часть работы. Каждый документ с подрядчиком должен быть в порядке. Всё, что команда делает, нужно фотографировать и фиксировать, иначе потом будет сложно доказать, что работа действительно состоялась.

После получения гранта проект уже нельзя просто отменить или сильно изменить. Команда много отчитывается, вносит правки и держит в голове ограничения, которые сама взяла на себя вместе с финансированием.

«Ивентология» есть в Telegram! Подписывайтесь на наш канал и читайте самый свежий и полезный контент об организации мероприятий от нашей команды.

 

Как делегировать задачи и не потерять управление

На «Уральской ночи музыки» работает система координаторов среди волонтёров. Есть координаторы артистов, площадок, гримёрок, экспертов, хедлайнеров и инфоцентра. Каждый отвечает за свою часть проекта и помогает удерживать большой фестиваль в рабочем состоянии.

После самого события работа не заканчивается. Когда со стороны кажется, что фестиваль прошёл и можно выдохнуть, у команды начинаются оплаты, отчёты, анализ, итоги исследований и подготовка следующего цикла. В этой части тоже помогают волонтёры, подрядчики и партнёры.

«ЛАД» использует CRM-системы, чат-боты и другие цифровые инструменты, которые снимают часть ручной нагрузки. На каждом направлении есть ответственные: за техническую часть, PR, охрану и другие зоны. В сезон команда расширяет штат, чтобы выдержать объём задач.

Но главный принцип такой: фиксировать нужно всё. У команды есть большие Google-таблицы, где хранится огромный пласт информации о проектах. Если эти таблицы исчезнут, вместе с ними команда потеряет важную часть памяти о фестивалях.

Дарья Селиверстова: «Если всё идёт не по плану, знайте, что план есть только в вашей голове».

Эта фраза хорошо объясняет, почему контроль нельзя держать только в разговорах и личной памяти. Чем больше людей включаются в фестиваль, тем важнее заранее записывать договорённости, задачи, зоны ответственности и изменения.

 

Катарсис и эмоции

После большой подготовки, дождя, срочных задач, согласований, ночных смен и сотен людей в чатах команда всё равно возвращается к фестивалю снова. Дело в эмоциях, которые получают люди внутри проекта.

Волонтёры, координаторы, эксперты, партнёры и участники становятся частью большого события. Они получают нетворкинг, возможность реализовать себя, попасть в комьюнити единомышленников и почувствовать, что делают что-то большее, чем отдельную смену или отдельную задачу.

Для «Уральской ночи музыки» таким моментом становится акция «Светает». После ночи концертов люди встречают рассвет под последние звуки музыки. В этот момент усталость, сложность проекта и месяцы подготовки складываются в общий эмоциональный итог.

Именно за этим ощущением команды продолжают делать креативные проекты, даже когда становится очень сложно. Ради момента, когда люди видят результат своей работы и понимают, что стали частью большого живого события.