Event как бизнес. Как быть сильным предпринимателем и создать сильную команду?

О предпринимательстве в сфере организации событий рассказала Наталия Франкель в подкасте Александры Дорофеевой «Давай честно». Делимся кратким содержанием подкаста.

Что такое ивент и почему на него не приходят?

Что такое event-бизнес? Это широчайшая ниша, где агрегировано и аккумулировано всё, что связано с любым событием. Когда вы встречаетесь с подружками в баре, чтобы обменяться подарками, — это тоже ивент. Потому что вы его организовали: запланировали, договорились, выбрали площадку, назначили время, забронировали стол и т. д. 

Глобально есть само событие — ивент, и есть всё, что его обслуживает: это люди, подрядчики, площадки. Косвенно с ивентом связано очень многое — даже самолёт, который везёт на него гостей. 

Наталия Франкель: «В принципе, вся наша жизнь — ивент, с разной степенью качества продакшна, подводных камней. Подготовка тоже не всегда соответствует идеальной». 

Вокруг нас всё время что-то происходит, и мы выбираем, на каком ивенте нам быть. Но есть одно глобальное заблуждение, связанное с нишей. Человеку кажется, что если он придумал классное событие, то люди на него обязательно придут. Однако сейчас люди настолько сильно переели всего, что так не будет. 

С чего начинать event-бизнес, чтобы не разочароваться?

Сначала нужно понять, где взять деньги на вечеринку, и только потом начинать её делать. Где ваша аудитория? Есть ли она? Если ответа нет — это нормально, вы «потестили гипотезу за недорого». Но если вы входите с иллюзиями в продакшн, вносите невозвратные предоплаты, а потом выясняется, что «классное деловое событие» не нужно клиентам и рынку, — очень жаль. 

Наталия Франкель: «У нас было такое, что к нам приходили друзья с просьбой о помощи — мол, ивент через неделю, а там минуса. Мы брали себе кейсы в работу, спасали конференции. Но это иллюзия, что ивент — это просто, гарантированно, это про деньги. Нет».

Ивент необязательно должен выйти в плюс. Он может быть имиджевый, клиентский, просто как успешный кейс для аудитории. Не всегда он решает задачу вау-прибыли с маржинальностью 50% (эта цифра — мечта всех организаторов). Такая маржинальность — это сложно, тем более если делать её системно. На рынке немного игроков, которые так могут. Это либо крупные вау-флагманские события, либо ошибка выжившего, которая не повторяется и не масштабируется.

Любой человек, который делает событие, должен сначала ответить на вопрос: «Зачем я делаю это событие? Где я беру на него деньги, аудиторию, трафик? Какую задачу я решаю?» 

 

Иллюзии event-бизнеса

Событие кажется как будто гарантированным источником изобилия, но это не так. Часто лиды можно привлечь, не делая свой ивент, и это будет выгоднее и спокойнее. Потому что ивент — очень стрессовое направление. Получать такой адреналин готов не каждый. Часто люди делают ивент, понимают, какой это треш, и потом подолгу восстанавливаются. 

• У людей есть иллюзия, что нужно сразу начинать с чего-то большого 

Но это также тест гипотезы. Её не тестируют ценой всего на все деньги мира. Сначала, в идеале, берут локальную историю и проверяют. Можно начать с маленьких ивентов, митапов, мастер-классов и просто объединять свою аудиторию. 

Либо у вас есть сообщество вокруг бренда/проекта, темы, ниши, вокруг вас — тогда можно делать ивент малыми силами и с небольшими вложениями в трафик. Например, первый «Суровый Питерский SMM» организовали, имея сообщество подписчиков, — и часто именно комьюнити играет решающую роль. 

• Бывает, что предприниматель натягивает сову своего видения аудитории на глобус-фактор 

Считая, что лучше аудитории знает, что ей нужно. Но это тоже заблуждение, всё ровно наоборот: нужно собирать максимум фактуры с аудитории, честной обратной связи, мнений и ответов на вопросы. Иначе люди не придут и не купят.

• Следующая иллюзия — что на ивенте можно хорошо заработать и это гарантия прибыли. Это тоже не так

Любой успешный проект рождается «из боли». Например, проект Наталии Франкель «Связи решают» родился из её личной боли: вокруг неё есть очень много людей, и чем больше она развивается как предприниматель и как человек, тем больше становится тех, с кем можно что-то придумать, познакомиться, обсудить. Но… непонятно, что им сказать. Как начать то самое партнёрство или дружбу? 

Так родился тренинг, который учит людей именно этому навыку. Он сочетал в себе потребность и интерес самого организатора и потребность и интерес аудитории. Только такой ивент может принести прибыль. 

Как запустить event-бизнес и не забросить

Event-бизнес — не какой-то особенный. Здесь действуют те же принципы, что и в любом бизнесе. Те же алгоритмы, процессы: должны быть сметы, финмодели, команда, налоги и т. д. Например, если вы делаете договор, то он не должен быть типовым, скачанным из интернета. 

Если вы понимаете своё стартовое «зачем», то понимаете, для кого какие ивенты делаете. Вы ориентируетесь на то, что нужно людям, т. е. вашей целевой аудитории. Условно, если у вас аудитория музыкальных фанатов, то для них не нужно делать деловую конференцию со спикерами, а вот на концерт любимой группы они придут. 

То есть отталкиваться при организации нужно:

• от своего интереса
• от интереса аудитории.

Наталия Франкель: «Мы с подружкой в 2015 году делали фестиваль “Путевое дело” — про путешествия и удалённую работу, когда это ещё не было трендом, когда это было что-то на модном и прикольном. Мы делали этот фестиваль 4 раза, и я поняла, что мне не интересен фестивальный формат и формат, где мало денег. Я хочу нормально зарабатывать и люблю нормально зарабатывать».

А ещё до этого были добрые детские праздники — и проект тоже закончили, потому что поняли, что не нравится. Иногда, чтобы понять, что именно вам не нравится, нужно попробовать. Так Наталия пришла к тому, чтобы делать только деловые мероприятия.

Каждый человек, который ищет себя в ивенте и хочет делать из этого направление своей основной деятельности, регулярные события, должен понять: что ему самому нравится. Если он делает для людей, но ему самому от этого не радостно — это глобальное враньё, которое рано или поздно вылезет. 

После этого — считаем математику, арендуем площадку, выбираем дату, делаем анонсы, продаём билеты. Также есть ряд показателей, которые нужно трекать в процессе, — все эти нюансы описаны в книгах Наталии Франкель по ивентам.

Что отличает event-предпринимателя

Что вообще отличает настоящего предпринимателя, который занимается именно бизнесом? Прежде всего, это ответственность. 

Например, у Наталии Франкель есть команда, которая организует «Белую конфу» (для предпринимателей, занимающихся онлайн-образованием). Команда делает весь продакшн: продумывает концепцию, вечеринку, дресс-код, находит волонтёров. Сама Наталия, приходя на конференцию, иногда даже не знает, какие на ней будут фотозоны, раздатка. Однако она знает, что всё это — её юрлицо и репутация. Её ответственность. Всё, что пойдёт не так, Наталия готова брать на себя. При этом она выстроила всё таким образом, что в команде работают сильные люди — ответственные, профессиональные. 

Наталия Франкель: «Моя ответственность — в том, что я даю им возможность сделать лучшее из возможного в рамках этого события. Я им не мешаю, не управляю — я им доверяю. Я даю им огромный кредит доверия. Но я понимаю, что, если что-то пойдёт не так, это всё полетит в меня. Это моя ответственность, и я готова к этому, для меня это норма». 

Так, например, в 2020 году, буквально за неделю до уже готового форума SOLD OUT (для организаторов мероприятий), Наталия поняла, что его придётся отменить. Это влекло за собой возвраты, долги, кассовый разрыв. Но она понимала, что это её ответственность и её нужно взять на себя прямо сейчас. Это был взрослый предпринимательский опыт. 

После отмены Наталия предложила сделать онлайн-конференцию. «Ивентология» первой в индустрии начала делать онлайн-конференции в период ковида. Потом продали много записей выступлений, и это позволило закрыть самые горящие долги.

После этого онлайн-конференции начали делать каждые 3–4 недели. Сделали «Суровый Питерский форум» на 30 тысяч регистраций. Это был очень сложный год. Но к концу него закрыли все долги. 

Вот это — взросление предпринимателя. Когда ты понимаешь, что никто не принесёт тебе готовое решение. Никто тебя не спасёт и не даст тебе денег просто так. 

Наталия Франкель: «Для меня очень важна репутация и честность. Нельзя кинуть людей, нельзя не вернуть им деньги. Если вернуть не из чего, значит, надо заработать. Как заработать в ситуации, когда тебе из дома не выйти? Мы проникали в квартиру, которая была нашей студией, и работали, как получалось».

О команде. По каким принципам в «Ивентологии» нанимают людей в проект?

• Ключевое качество, на которое смотрят у кандидата, — это проактивность 

Она видна уже в первые 2–3 недели. Все, отправляя резюме, делают сложное большое и бесплатное тестовое задание. Бесплатно — потому что это проверка человека на то, насколько для него ценно поработать на проекте.

Если человек справился с тестовым, его приглашают на собеседование. Как правило, здесь человека хорошо видно — его потенциал, энергию.

Наталия Франкель: «Мы сокращали команду и расстались с продакшном, кто делал конференции. В январе-феврале 2023 года собирали новую команду. На собеседование пришли девчонки, у них было хорошее тестовое, я с ними созвонилась. Я спрашиваю у одной: “Что ты хочешь делать?” Она отвечает, что она менеджер, не руководитель. А я вижу: это руководитель. И говорю: “Всё ок, мне всё нравится, но ты идёшь на руководителя продакшна”. Теперь у меня восхитительный руководитель продакшна, потому что я сразу увидела, что в человеке есть потенциал: по разговору, по ответам, по решениям». 

Как разглядеть этот потенциал? Например, предлагаете человеку на собеседовании корявую нерешаемую задачу. У неё нет правильного решения или очень много правильных ответов. Допустим: «вы должны встретить в аэропорту спикера. У вас нет его номера телефона, вы не знаете, как он выглядит. Как вы его найдёте?» И слушаете, как он рассуждает. 

• Также смотрят хардовые навыки 

В проект не берут без опыта работы — нужно, чтобы человек вышел и сразу во всём разобрался. 

• Смотрят, насколько есть мэтч по ценностям, вайбу

Да, это сложно оцифровать. Например, бывают люди без чувства юмора — их точно не возьмут. Человек может быть медленным, непунктуальным — это всё проявляется в процессе работы, и бывает, что он просто не приживается. 

Вообще человек должен превосходить ожидания команды, себя и людей, для которых он делает работу.

 

Бизнес — отражение руководителя

Разные люди собирают разные команды. И перечисленные фишки не подойдут всем. Подумайте, что лично вы хотите видеть в своей команде и что важно для вас. 

Наталия считает, что важно любить то, что вы делаете. Тогда команда будет тоже любить то, что делает. При этом людям не надо любить вашу сверхидею, но нужно любить себя как её часть и своё дело внутри большого дела. Если человек это делает из любви, радуется тому, что получается, — это важно.

«Если страшно — делайте испуганно. За вас никто не сделает. Жизнь вы живёте не на черновик, она происходит прямо сейчас. Кроме вас ответственность за вашу жизнь никому не сдалась», — подытожила напутственными словами Наталия Франкель.